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文化營銷?涂料企業的下一片藍海


  文化作為我國十二五規劃的重點支柱產業,愈來愈受商家的親睞和厚愛。各行各業紛紛圍繞文化大做文章,眾商家希望通過文化營銷來培育企業市場競爭力,開辟新的藍海。然而,目前在涂料行業,除了三棵樹突出之外能在文化營銷方面深入持續開展下去并取得成效的企業廖廖無幾。這主要是企業對文化常識及在其上衍生出來的文化營銷知識知之甚少的緣故。

一、關于文化

首先,我們來了解一下文化的定義及分類。

文化的定義:

古往今來,關于文化的定義眾說紛紜、莫衷一是,霍夫施泰德說“文化是人類思想和行為的信息,是解決問題的工具”;愛德華?霍爾說“文化差異是無形的,營銷者若是忽視這些差異,將不僅傷及公司且傷及營銷者個人事業”。霍奇森說“文化就像‘叢林’,‘叢林’雖難過,但是努力和耐心卻是常常能贏得成功”,綜合上述說法,我們給文化下的定義就是一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。

文化的分類:從營銷角度,我們將文化分為:1)社會文化(大文化),包括全球文化、中國文化及區域文化;2)行業(產業)文化;3)企業文化(品牌);4)產品及服務文化;5)顧客亞文化等。

1)社會文化:是與廣大群眾生產和生活實際緊密相連,由廣大群眾創造,具有地域,民族或群體特征,并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現象和文化活動的總稱。

廣義上的文化指人類社會歷史實踐過程中人類所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義上的文化是指社會的意識形態以及與其相適應的文化制度和組織機構。

2)產業文化(行業):就是各行各業按照工業標準,生產、再生產、儲存以及分配產品和服務的一系列活動。從產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行界定。

3)企業文化:是企業個性意識及內涵的總稱,其能以企業組織行為所體現。具體指企業全體員工在企業運行過程中所培育形成的、與企業組織行為相關聯的、并事實上成為全體員工主流意識而被共同遵守的最高目標、價值體系、基本信念及企業組織行為規范的總和。

4)亞文化:又稱小文化、集體文化或副文化,指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣,與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象,指在主文化或綜合文化的背景下,屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式,一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念,也有屬于自己的獨特的價值與觀念,而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態學的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化(如80后、90后、21世紀后)、老年文化;生態學的亞文化可分為城市文化、郊區文化和鄉村文化等。

其次,我們再來探討一下關于文化因素和中國社會與文化的結構分層。

文化因素:

文化是人類欲望和行為最基本的決定性因素,人類行為大部分是通過后天的學習形成的,每個人從小到大在社會中通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

亞文化群體的類型:每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體,如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。

社會階層;社會階層是指一個社會中具有相同的同質性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

中國社會與文化的結構分層

中國社會由下而上共分四個階層,有各自的流行文化,他們對洗滌日化產品的需求和服務也相應地有所不同,企業可以根據文化結構層次的不同族群進行市場細分,制定相應的文化營銷方案。

1)流行粗俗文化、大眾文化:位于三角形的底部,包括草根階層,包括失業者、退休者、藍領及所有社會閑散流浪人士等,這一族追求的是廉價耐用的產品和

實在的服務;

2)流行大眾文化、雜碎文化:位于社會文化結構第二層,包括主力勞動者,包括中下白領、務員等,這一類型的消費者看重商家提供的實在、實惠、實用的產品和服務;

3)流行小資文化、精英文化:位于社會文化結構第三層,包括中產階級,包括高級白領、專業人士、經理人、中下企業主、中級公務員等,這一消費族群追求品牌、品質和另類的產品和服務;

4)流行精英文化、權威文化:位于社會文化結構第四層,屬于決策者階層,包括高級企業主、高級專家、學者、文化精英、高級公務員等,他們講求獨特、高質、優質、品位、奢華的產品和服務。

二、關于文化營銷

首先,我們要掌握文化營銷的定義。

文化營銷的定義

文化營銷是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念,并且針對企業面對的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略,以實現企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷的實質性內涵在于核心價值觀念的培養和塑造,以文化為媒介,產品和服務做載體,通過策略的調試達成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關系,達到顧客滿意的目的,進而實現企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)和綜合效益的一種營銷方式。法國歐萊雅化妝品集團前總裁曾經說過:“在一定概念上講,化妝品產品的競爭實際上就是文化元素和歷史積淀的博弈,時尚文化和人文歷史的角逐、將有效構成了未來化妝品企業的核心競爭力。”

再次,我們來剖析一下日化洗滌企業在開展文化營銷時存在的問題。

文化營銷的六大誤區

由于對文化營銷的曲解和誤解,目前在日化行業開展的文化營銷存在以下六大誤區:

誤區一、應激性差異化——被迫行為:具體表現為,各企業在拼玩品牌、拼玩服務、拼玩價格后,為了掌握競爭的主動權,實現產品和服務的差異化突圍,于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。

如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。

誤區二、促銷貼金術——短期行為:為了“掩護”促銷,讓“促銷”出師有名、堂而皇之,而又不至于傷筋動骨,故不少企業巧借文化牌來營銷,文化促銷一周兩周就結束了,如開展母親節、父親節買日化產品送旅游等等。

誤區三、雜糅疊加油水分層——機械行為:文化很生硬地與產品和服務“拉郎配”,造成文化是文化,產品和服務還是原來的自己,文化滲透不入產品和服務中去,而產品和服務又找不到讓文化融入的端口,最終弄得油水分層不倫不類的,如針對紅顏色系列化妝用品開展紅歌比賽,沒有詮釋紅色文化與企業紅色化妝品的內在關聯性,一味地牽強附會的“與紅會紅”,最終無法讓文化軟著陸。

誤區四、金玉其外、徒有其表——膚淺行為:不少企業引入大文化進產品和服務中來,文化外殼很華麗,但底蘊卻不足,文化架勢很龐大,但是文化張力卻很弱,最終空殼文化輕飄飄,而且喧賓奪主。如某日化企業開展生態護膚系列文化論壇,美容安全主題緊扣時勢旗幟鮮明很吸引人,但是所統籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫、空空如也,最終弄得雞飛蛋打。

誤區五、憑空捏造、顛三倒四——人造行為:這類企業既不在社會文化背景、特定文化事件上,也不在企業文化上做文章,而是出奇招,利用假大空獵奇的手法來進行文化營銷,如某企業為烘托本非名貴的化妝品的檔次,推出了天價香水,并以此為由頭開展所謂的“奢華文化”的營銷。

誤區六、有頭無尾、不了了之——投機行為:這類企業開展文化營銷或為標新立異進行新聞炒作,或是被迫跟風隨大流“集體裸奔”,在還沒吃透文化營銷精髓和要義的前提下,就開展文化營銷,往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點小。

三、日化企業如何開展文化營銷

1、決定文化營銷成敗的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一:放眼寰宇、時空交錯,適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等,文化的根基是人文,而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的,成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景,文化營銷屬于一種企業的微觀活動,它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體,在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發,提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求,周潤發版的百年潤發廣告,將“文化”與“商業氣息”完美融合,“青絲秀發,緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊,令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳,在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張,“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。

為延續周潤發版廣告的故事風格,100年潤發請巨星劉德華為品牌代言,給人以“信任感”與“安全感”,也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版,以“分離”為主線,劉德華飾演的軍人與女友的生離死別,蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑,在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下,在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

諸如此類、不一而足。

基礎因素二:立足當下、寬題窄做,融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動,其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊,在弘揚中華文化精神的同時,不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會,從而實現多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年,某國內日化企業利用中法文化交流年活動,舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”,再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動,全方位立體詮釋了中法文化融通的理念,并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動,舉不勝舉,但他們成功的背后就在于“引產品入文化”,產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三:文化切入、導向產品,符合產品品牌的個性

眾所周知,品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要,品牌是企業和消費者之間的關系,站在消費者角度來看,選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性,有彰顯成功、強調身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質,更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。如某化妝品牌為進一步提升品牌價值,不惜重金,集結了三位世界級一流的導演,拍攝3部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品,這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如,前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》,創立了一家化妝品營銷公司,通過借助《超級女聲》的獨特魅力:如大膽前瞻的“創意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”;調動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等,通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播,為新公司的入市奠定了基調,同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式:

企業實施文化營銷主要有如下兩種方式:

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型),即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群,并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化,進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群,然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。
這種方式的出發點在于消費者的價值取向,企業通過縝密的市場調研來發現,甄別消費者的價值取向,然后再加以培養,形成企業自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創造性引導),即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念,進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為,實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下,創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中,從而構建企業的核心價值;同時,企業將之作為誘發因素,來影響或引導消費者的價值取向,創造出消費者的新需求,實施藍海策略,開發新產品和新服務,發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看,企業實施文化營銷可以分為如下三個層次:

(1)產品文化營銷:產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷:在市場營銷中,品牌不僅僅是便于識別的符號,更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”,有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性,強調品牌豐富的內涵,增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業文化營銷:企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念,以顧客為本誠信經營和服務,不斷為顧客創造價值,從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。

除此之外,洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。

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